Google検索の変容：AI Modeの自己引用増加とAsk Maps、ブランドクエリ機能の全容

Google検索の変容：AI Modeの自己引用増加とAsk Maps、ブランドクエリ機能の全容

Google検索の環境が、AIの導入によって急速に変化している。AI Modeにおける自己引用の増加や、Googleマップへの対話型AI「Ask Maps」の搭載など、ユーザーとウェブサイトの接点に変容を迫るアップデートが相次いでいる。これらの変更は、企業のウェブマーケティング戦略に直接的な影響を与えるものだ。

SE Rankingの最新調査によれば、GoogleはAI Modeにおいて自社プロパティへのリンクを9ヶ月前の3倍に増やしたという。また、Search Consoleではブランドクエリの自動フィルタリング機能が全ユーザーに開放された。検索エンジンが「情報の仲介者」から「回答の提供者」へと進化する中で、SEOのあり方も再定義が求められている。

本記事では、Googleが進める最新のAI施策と、検索結果におけるリンクの動向、そして新たに導入された分析ツールの活用法について詳しく解説する。検索ユーザーが自社サイトに到達するまでの「距離」がどのように変化しているのか、その実態を明らかにする。

Google AI Modeの自己引用が3倍に増加

Googleの「AI Mode」において、Google自身のサービスやコンテンツを引用する割合が急増している。SE Rankingが公開した第3回調査レポートによると、自己引用の割合は全引用の7%から21%へと上昇した。これは、AIが生成する回答の5つに1つがGoogle内部へのリンクであることを意味する。

外部サイトへのトラフィック流出を抑制する構造

かつての自己引用は、主に「Googleビジネスプロフィール」へのリンクが中心であった。しかし、今回の報告によれば、現在はGoogle自身のオーガニック検索結果ページへのリンクが増加している。ユーザーを外部のウェブサイトへ送り出すのではなく、Googleのエコシステム内に留める動きが強まっていると著者は指摘している。

エコシステムとは、複数のサービスが連携し、ユーザーがその枠組みの中で完結できる仕組みを指す。Googleの場合、検索、マップ、YouTube、ビジネスプロフィールなどがこれに該当する。AI Modeが外部サイトではなく自社の検索結果を引用することで、ユーザーの検索体験はGoogle内で完結しやすくなる。

ローカルSEO以外への影響拡大

SE Rankingのブランド責任者であるモーディ・オバースタイン氏は、この傾向がローカル検索（地域に根ざした検索）に限定されない点に警鐘を鳴らしている。自己引用の17%がGoogle自身に向けられており、これは他のどの情報源よりも多い数字だ。この現象は、情報の「循環参照」のような状態を作り出しているとの見方もある。

企業にとっては、AI Modeが普及するほど、自社サイトへのクリック機会が減少するリスクがある。特に、事実確認や単純な情報の検索においては、AIがGoogle内部の情報を優先して表示するため、外部メディアやブログ記事への流入が制限される可能性がある。

Googleマップに搭載された「Ask Maps」の衝撃

Googleは、GoogleマップにGemini（ジェミニ）を活用した対話型AI機能「Ask Maps」を導入した。これにより、ユーザーは自然な言葉で場所に関する質問を投げかけ、地図上で直接推奨事項を受け取ることが可能になった。現在は米国とインドで先行リリースされている。

自然言語による場所の発見

Ask Mapsは、Googleが保有する膨大な場所のデータベースとユーザーレビューを基に回答を生成する。「週末に子供連れで行ける、静かなカフェを教えて」といった複雑な要望に対しても、文脈を理解した提案を行う。回答はユーザーの検索履歴や保存済みの場所に基づいてパーソナライズされる仕組みだ。

パーソナライズとは、個々のユーザーの好みや行動に合わせて情報を最適化することを指す。これにより、同じ質問をしてもユーザーごとに異なる最適な結果が表示されるようになる。従来の「キーワード検索」から「対話による探索」へと、ローカル情報の探し方が大きく変わろうとしている。

ビジネスオーナーに求められる対応

この変化は、質の高いレビューや詳細なビジネスプロフィールを維持してきた企業にとって、新たな露出のチャンスとなる。従来のリスト形式の表示では埋もれていた店舗も、AIがユーザーの要望に合致すると判断すれば、対話の中で優先的に紹介される可能性があるからだ。

一方で、Googleがどのような基準で推奨するビジネスを選択しているのか、その詳細は明らかにされていない。また、将来的にこの推奨枠が広告として販売される可能性についても、現時点では言及されていない。企業は、AIに正しく情報を認識させるために、構造化データの整備や最新情報の更新をより徹底する必要がある。

マルチモーダルAIによる音声・動画の直接インデックス

Googleの検索部門責任者であるリズ・リード氏は、AIが文字情報だけでなく、音声や動画の内容を直接理解できるようになったと述べている。これまでの検索エンジンは、主にタイトルや書き起こし（トランスクリプト）に頼って動画や音声をインデックスしていたが、その技術的制約が解消されつつある。

「内容」そのものを理解するインデックス

マルチモーダルAIとは、テキスト、画像、音声、動画といった異なる種類の情報を同時に処理・理解できるAIを指す。リード氏によれば、Googleはこの技術を用いることで、動画の視覚的な内容や音声のニュアンス、話の深みを直接解析できるようになった。これにより、メタデータが不十分だったポッドキャストや動画コンテンツの視認性が向上する見込みだ。

Web Performance Toolsの共同創設者であるスロボダン・マニッチ氏は、この変化を「Googleが動画を視聴し、ポッドキャストを聴くことを学習している」と表現した。単なる文字起こしではなく、コンテンツの本質的な意味やスタイルをAIが把握することで、検索結果の精度は飛躍的に高まると指摘されている。

購読状況を考慮したランキングの可能性

リード氏はまた、有料壁（ペイウォール）があるコンテンツの扱いについても言及した。将来的にGoogleは、特定のパブリッシャーをすでに購読しているユーザーに対して、その有料コンテンツを検索結果の上位に表示させる可能性があるという。これは、アクセス権のないユーザーには価値が低いとされていた有料記事が、既存顧客にとっては価値ある情報として再評価されることを意味する。

この仕組みが実現すれば、サブスクリプションモデルを採用しているメディア企業にとって大きなメリットとなる。検索エンジンが「誰がどのサービスを契約しているか」を認識し、それに基づいて結果を出し分けることで、既存ユーザーのエンゲージメント向上に寄与するからだ。

Search Consoleのブランドクエリフィルタが全公開

Googleは、Search Consoleにおいて「ブランドクエリ」と「非ブランドクエリ」を自動で分類するフィルタ機能を、すべての対象サイトに開放した。この機能はAIを活用しており、サイト運営者が手動で設定することなく、自社名を含む検索とそれ以外を分けることができる。

AIによる自動分類の精度と限界

このフィルタの最大の特徴は、ブランド名のスペルミスや製品名のみの検索も自動的に「ブランドクエリ」として認識する点にある。Googleの検索アドボケイトであるジョン・ミューラー氏は、コミュニティからの質問に対し、現時点ではサイト所有者がどのクエリをブランドとして扱うかをカスタマイズする計画はないと回答している。

「正規表現（Regex）」などの複雑なフィルタ設定を使わずに、ワンクリックでトラフィックの質を分析できるようになった意義は大きい。正規表現とは、特定の文字列のパターンを指定して検索や置換を行う手法だが、非エンジニアにはハードルが高いものだった。今回の自動化により、分析の民主化が進むと言える。

SEO成果の透明化

『Product-Led SEO』の著者であるイーライ・シュワルツ氏は、この機能によってSEOチームが「非ブランドクエリ」での成果をより明確に示せるようになると述べている。一方で、ブランド力に頼った流入をSEOの成果として報告していたケースでは、その実態が浮き彫りになるという側面もある。

成長が新しい発見（非ブランド）によるものなのか、それとも既存の知名度（ブランド）によるものなのかを峻別することは、戦略の立案において極めて重要だ。このフィルタを活用することで、真の新規顧客獲得に向けた改善ポイントがより明確になるだろう。

分析：検索からサイトへの距離が広がる時代

今週の一連のアップデートを俯瞰すると、共通のテーマが浮かび上がる。それは、ユーザーが検索を開始してから特定のウェブサイトに到達するまでの「ステップ」が増加し、距離が遠のいているという事実だ。1年前であれば、検索結果のリンクを直接クリックしていた行動が、現在はAIによる中間プロセスに置き換わりつつある。

AIが「情報の門番」になるリスク

AI Modeでの自己引用の増加やAsk Mapsの導入は、Googleが情報の「仲介者」から、自ら回答を提示する「コンシェルジュ」へと変貌していることを示している。ユーザーにとっては利便性が高まる一方で、コンテンツ制作者にとっては、自社のドメインにユーザーを呼び込む難易度が上がっているのが現状だ。

また、リズ・リード氏が語った「コンテンツの深い評価」も、Googleがユーザーに情報を提示するかどうかを決定する前の「検閲」に近い役割を果たしているとの見方もある。AIがコンテンツの質を直接判断し、その上でGoogle自身のサービスを優先的に引用する構造は、オープンなウェブのあり方に一石を投じている。

企業が取るべき新たな生存戦略

このような状況下で企業が注力すべきは、AIに「引用されるに値するブランド」としての地位を確立することだ。Search Consoleのブランドクエリフィルタが示すように、GoogleはすでにブランドをAIで識別している。単なるキーワード対策ではなく、ブランド名そのものが検索されるような認知度の向上や、AIが理解しやすい形式での情報発信が不可欠となる。

具体的には、音声や動画コンテンツの拡充、構造化データの正確な実装、そしてサードパーティのレビューサイトにおける高評価の獲得などが挙げられる。検索エンジンとの付き合い方が「クリックを待つ」ことから「AIの知識源として選ばれる」ことへとシフトしていることを、マーケターは認識すべきである。

この記事のポイント

• Google AI Modeの自己引用率が21%に達し、Google内部へのトラフィック循環が強まっている。
• Googleマップの「Ask Maps」導入により、ローカル検索が対話型AIによる探索へと進化している。
• マルチモーダルAIの進化で、音声や動画の内容が直接インデックスされ、検索の対象が広がっている。
• Search Consoleのブランドクエリフィルタが全ユーザーに開放され、トラフィックの質の分析が容易になった。
• 検索ユーザーとウェブサイトの距離が広がる中、AIに選ばれるためのブランド構築と多角的なコンテンツ発信が重要だ。

出典

• Search Engine Journal「AI Mode Data, Ask Maps & Branded Queries Go Live – SEO Pulse」（2026年3月13日）
• SE Ranking「Google Links in AI Mode Answers: 3rd Report」（2026年3月）

海田 洋祐

・ 複数業界における17年間のデジタルビジネス開発経験
・ ウェブサイト開発のためのHTML、PHP、CSS、Java等の実用的知識
・ 15ヶ国語対応の多言語SaaSの開発経験
・ 17年間にも及ぶ、Eコマース長期運営経験
・ 幅広い業界でのSEO最適化の豊富な経験