Googleが商品カルーセルを欧州で削除、EC事業者の有機的流入が激減

Googleが商品カルーセルを欧州で削除、EC事業者の有機的流入が激減

Googleが2026年9月、欧州経済領域（EEA）で商品カルーセルの表示をほぼ全廃した。EC事業者がGoogle検索からオーガニックで顧客を獲得する主要経路が突然消えた形だ。

オランダの分析プラットフォームProductriseの計測では、EEA圏内の商品カルーセル表示回数は90〜100%減少している。英国や米国では変化がない。この変更は欧州のEC事業者だけに影響する。

デジタル市場法（DMA）への対応が理由で、Googleは29年の歴史で最大の検索品質低下と述べる。この記事では、変更の実態、EC事業者への影響、そして取るべき具体的な対策を解説する。

商品カルーセル消失の実態

商品カルーセルとは何か

商品カルーセルとは、Google検索で商品名を入力した際に検索結果の上部に表示される横並びの商品一覧だ。商品画像、商品名、価格、ショップ名が一目で確認でき、ユーザーは検索結果から直接商品ページへ遷移できる。EC事業者にとっては、Google Merchant Centerに商品情報を登録するだけでオーガニック流入を得られる重要な表示だった。

このデモは検索結果の表示変化を示している。商品カルーセルが消え、ショップリストに置き換わった。

90〜100%という減少幅

Productriseは数千件の検索クエリを毎日追跡している。同社の計測によると、ドイツ、フランス、オランダ、ベルギー、スウェーデンの5カ国で商品カルーセルの表示回数が90〜100%減少した。Productrise創設者のHugo Huijer氏は「わずか数日で90〜100%の減少が見られる。一方、英国、米国、オーストラリアなどEEA圏外では変化がない」とEcommerce News Europeに語っている。

EEAはEU加盟27カ国にノルウェー、アイスランド、リヒテンシュタインを加えた30カ国で構成される。対象となるのはこの30カ国に限られ、日本を含むEEA圏外の検索結果では従来通り商品カルーセルが表示される。

DMA（デジタル市場法）遵守が理由

DMAの概要とGoogleの判断

DMA（Digital Markets Act / デジタル市場法）は、巨大プラットフォーム企業による市場支配を規制するEU法だ。2022年に成立し、Google、Apple、Meta、Amazon、Microsoftのような「ゲートキーパー」と指定された企業に対し、自社サービスを競合より有利に扱うことを禁じている。

Googleは、商品カルーセルがDMAの「自己優遇の禁止」条項に抵触する可能性があると判断した。商品カルーセルはGoogle Shoppingという自社サービスへの誘導を促進する機能であり、競合する価格比較サイトやアグリゲーターを不利にする。この判断に基づき、EEA圏内では商品カルーセルを削除し、代わりにショップ名とアグリゲーターのリストを表示する方式に切り替えた。

Shoppingタブの消滅

ドイツの業界プラットフォームSEO SüdwestのKristian Kunz氏によると、GoogleのタブナビゲーションからShoppingタブも削除された。「その他」メニューにも表示されず、残っているのはGoogle Shopping Ads（有料広告）のみだ。Googleは今回の変更について「29年の歴史で最大の検索品質低下」と述べている。これは同社の主張であり、DMA対応がいかに抜本的な変更であるかを示す言葉だ。

ここで重要なのは、変更の対象が「オーガニック表示」に限定されている点だ。Google Shopping Adsは有料広告であり、DMAの規制対象外としてEEA圏内でも引き続き表示される。Googleにとって広告収入は維持される構造となっている。

EC事業者への影響を読み解く

中小事業者と大手の明暗

この変更の影響は事業規模によって異なる。中小規模のEC事業者は、オーガニック検索からの商品ページへの直接流入が大幅に減る。商品カルーセルは商品名、価格、画像を直接検索結果に表示していたため、ユーザーがクリックする前に商品情報を確認し、そのまま商品ページに遷移できた。この経路が絶たれたことで、商品個別ページへの流入は激減する。

このデモは流入経路の変化を示している。直接流入から間接流入へと質が変わった。

一方、大手小売業者にはプラスに働く面もある。ブランド認知度が高い大手は、ユーザーが直接サイト名やブランド名を検索する「ブランド検索」からの流入が増える可能性がある。Hugo Huijer氏も「多くの企業が戦略の基盤としてきた機能が消えた」と指摘しつつ、この変化を「オーガニック可視性の根本的な転換」と表現している。

Google Merchant Centerの価値低下

Google Merchant Centerへの商品登録の価値も大きく下がった。従来は登録した商品情報が商品カルーセルやGoogle Shoppingタブに表示されていたが、これらのオーガニック表示が消えた今、Merchant Centerへの登録は商品広告（Google Shopping Ads）を出稿する場合を除き、オーガニック流入を生まない。Kunz氏は「SEO for productsも、少なくともGoogle Shoppingに直接関係する施策に関しては重要性が低下した」と述べている。

EEA圏内のEC事業者が取るべき対策

カテゴリーページのSEO強化が最優先

Productriseは、商品カルーセルの代替としてカテゴリーページがオーガニック検索で重要性を増すと予測している。カテゴリーページとは、「ランニングシューズ」「ワイヤレスイヤホン」のような商品群をまとめたページだ。商品個別ページではなく、カテゴリーページが検索結果の上位に表示される可能性が高まる。カテゴリーページのタイトル、メタディスクリプション、コンテンツ、内部リンクを最適化する必要がある。

WooCommerceを使っているECサイトの場合、カテゴリーページの構造は比較的最適化しやすい。WooCommerceの商品カテゴリーはアーカイブページとして自動生成されるため、カテゴリーの説明文、タイトル、メタ情報を設定するだけで基本的なSEO対策ができる。さらに商品カテゴリーごとに固有のコンテンツを追加することで、検索エンジンからの評価を高められる。例えば「ランニングシューズ 選び方」のような購買ガイド記事をカテゴリーページに組み込むと効果的だ。

ショッピング広告と価格比較サイトの活用

オーガニック表示が消えたことで、有料広告の価値が相対的に高まった。Google Shopping AdsはEEA圏内でも引き続き表示されるため、予算に余裕がある事業者はショッピング広告への投資を増やすことを検討すべきだ。広告費は増えるが、商品カルーセルが消えたことで競合の有機的な露出も減少しており、広告のクリック率や費用対効果が改善する可能性がある。

同時に、価格比較サイトやアグリゲーターへの掲載を強化することも有効だ。Googleが表示するショップリストには、価格比較サイトやアグリゲーターが並ぶ。これらのサイトに商品を掲載することで、間接的にGoogle検索からの流入を確保できる。手数料は発生するが、オーガニック流入が激減した現状では、顧客獲得コストとして捉える必要がある。

このデモはEC事業者が取るべき対策を4つのステップで示している。優先順位の高い順に並んでいる。

ブランド検索の強化と分散戦略

四つ目に、ブランド検索の強化がある。ユーザーが「ショップ名＋商品名」で検索した際に、自社サイトが確実に上位表示されるようにする。Googleが商品カルーセルを削除しても、ブランド検索には影響がないためだ。ブランドの認知度を高めるためのコンテンツマーケティング、SNS活用、メールマーケティングにも投資すべきだ。特定のプラットフォームに依存しすぎない「分散戦略」が、今回のような突然の仕様変更への備えとなる。

この記事のポイント

• GoogleがEEA圏内で商品カルーセルを削除、表示回数は90〜100%減少した
• DMA（デジタル市場法）対応のためで、Shoppingタブも消滅した
• カテゴリーページのSEO強化が今後の最重要課題となる
• Google Shopping Adsと価格比較サイトへの掲載が代替流入手段として浮上する
• 中小EC事業者は直接流入の減少で打撃を受け、大手はブランド検索で恩恵を受ける可能性がある

海田 洋祐

・ 複数業界における17年間のデジタルビジネス開発経験
・ ウェブサイト開発のためのHTML、PHP、CSS、JavaScript等の実用的知識
・ 15ヶ国語対応の多言語SaaSの開発経験
・ 17年間にも及ぶ、Eコマース長期運営経験
・ 幅広い業界でのSEO最適化の豊富な経験