Martechスタックが営業とマーケティングの連携を阻害する要因：データが示す技術的障壁の正体
多くの企業において、営業とマーケティングの連携は長年の重要課題とされてきた。しかし、実際には理想と現実の間に大きな隔たりがあることが最新の調査で明らかになった。
Unbounce社が発表したレポート「The Anatomy of Aligned Go-To-Market Teams」によると、組織が高度に連携していると回答したGTM（Go-To-Market / 市場進出）担当者は全体の56％に留まる。残りの4割以上は、部分的な連携や、部門ごとの「サイロ化」に苦しんでいるのが実情だ。
なぜ連携がうまくいかないのか。その根本的な原因は、人間関係や組織文化ではなく、皮肉にも業務を効率化するために導入した「テクノロジー」そのものにあると指摘されている。
営業とマーケティングの連携を阻む「テクノロジーの壁」
営業とマーケティングが同じ目標を追いかけ、データを共有し、統一されたシステムで動く状態を「連携」と呼ぶ。しかし、この状態を実現・維持できているチームは決して多くない。
53％の担当者が技術を最大の障壁と回答
調査対象となったGTMチームの53％が、連携を妨げる最大の要因として「テクノロジー」を挙げている。自社のMartechスタック（マーケティングに関連するITツールの組み合わせ）が、実際に連携を促進していると信じている担当者はわずか30％しか存在しない。
これは、多くの企業が「ツールを導入すれば連携が強まる」という期待を抱きつつ、実際にはシステム同士が対話できない状況に陥っていることを示している。システムが連携していなければ、そこで働く人間がどれだけ努力しても、真の意味での連携は達成できない。
自信と実態の乖離
興味深いことに、自社のツール群に一定の自信を持っている組織は少なくない。44％の担当者は自社のスタックを「バランスが取れており効率的」と表現し、24％は「無駄がなく統合されている」と回答している。
しかし、こうした自己評価の高さは、実際の運用面での摩擦を必ずしも否定するものではない。一見最適化されているように見える環境であっても、データの断片化や機能の重複、レガシーシステム（旧式のシステム）による制約が、日常的な業務の足かせとなっているケースが多い。
連携の遅れが引き起こす具体的なビジネス損失
連携の改善は進んでいるものの、そのスピードは極めて緩やかだ。過去1年間で連携に「大きな進展があった」と回答したのは全体の4分の1に過ぎない。
日常業務に現れる摩擦の兆候
連携が不十分な状態は、日々のオペレーションにおいて具体的な問題として現れる。例えば、有望な見込み客（リード）へのフォローアップが遅れたり、一貫性のない対応をしたりすることが挙げられる。これらはすべて、売上の機会損失に直結する深刻な事態だ。
さらに、同じ作業を複数の部門で繰り返す二重労働や、理想の顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）に対する認識のズレも頻発する。内部的な混乱は、最終的に「顧客体験の低下」という形で外部に露呈することになる。
マーケターが感じる深刻な危機感
営業とマーケティングは共通の課題を抱えているが、特にマーケティング担当者の方がこの問題をより切実に感じている傾向がある。彼らは、ツールの分断、データの不一致、そしてKPI（重要業績評価指標）の所有権が曖昧であることを大きな不満として挙げている。
マーケティング業務は、施策の効果を測定し、将来の計画を立てるために長期的なフィードバックループと共有システムを必要とする。これらのシステムが連携していない場合、可視性が失われ、データに基づいた意思決定が困難になるためだ。
なぜ「壊れたスタック」を修正できないのか
テクノロジーが最大の障壁であると分かっているなら、なぜシステムを刷新しないのか。そこには、企業が抱える特有の懸念とリスクが潜んでいる。
システム刷新に伴う巨大なリスク
最大の理由は、既存のシステムを変更することへの恐怖だ。現在稼働している業務フローを停止させるリスクや、複雑なデータ移行に伴うトラブルを避けたいという心理が働く。また、経営陣の理解を得ることや、多額の予算を確保することも容易ではない。
その結果、多くのチームは「不完全なシステム」であることを承知の上で、それを使い続ける道を選んでしまう。場当たり的な回避策（ワークアラウンド）で急場をしのぎ、抜本的な解決を先送りにしているのが現状だ。
構造的・文化的な障壁の存在
問題は技術的な側面だけではない。GTMプロフェッショナルの53％が運用の壁を指摘する一方で、43％は目標やインセンティブの不一致を、40％はコミュニケーション不足や信頼の欠如といった文化的課題を挙げている。
ツールを統合したとしても、営業とマーケティングで評価基準が異なっていれば、真の連携は生まれない。構造的な課題と文化的な課題が複雑に絡み合っていることが、スタックの修正をより困難なものにしている。
ECサイト運営におけるMartechスタック最適化の視点
ここからは、WooCommerceなどのECプラットフォームを運営する実務者の視点で、この問題をどう捉えるべきか分析していく。ECサイトにおいては、マーケティングツールと販売管理、顧客対応がより密接に結びつく必要がある。
プラットフォームを核としたデータ統合
ECサイトにおける連携の第一歩は、ECプラットフォーム（WooCommerceなど）をデータの「唯一の真実（Single Source of Truth）」と定義することだ。顧客の購入履歴、閲覧行動、問い合わせ内容がバラバラのツールに保存されている状態を解消しなければならない。
例えば、CRM（顧客関係管理システム）とECサイトがリアルタイムで同期されていない場合、マーケティングチームが「最近購入していない顧客」にキャンペーンを送った直後に、その顧客が実は営業担当者と商談中だった、というような不整合が起きる。これを防ぐには、APIを活用した強固なシステム連携が不可欠だ。
共通の「成功指標」を定義する
技術的な統合と並行して行うべきは、指標の統一だ。マーケティングが「リード獲得数」だけを追い、営業が「成約率」だけを追っていると、質の低いリードが大量に供給されるという対立構造が生まれる。
ECサイトであれば、「リピート購入率」や「顧客生涯価値（LTV）」といった、両部門が協力しなければ達成できない共通のKPIを設定することが有効だ。システム上でこれらの指標を共有のダッシュボードに表示することで、部門を越えた共通認識を醸成できる。
この記事のポイント
- GTMチームの53％が、営業とマーケティングの連携における最大の障害は「テクノロジー」であると認識している。
- Martechスタックが連携を促進していると自信を持って答えられる担当者は、わずか30％に過ぎない。
- 連携の不備は、リードフォローの遅れや二重労働を招き、最終的に顧客体験を損なわせる原因となる。
- システムの刷新にはデータ移行のリスクや経営陣の抵抗が伴うため、不完全なスタックが放置されやすい。
- 解決には、ECプラットフォームを中心としたデータ統合と、部門横断的な共通KPIの設定が不可欠である。
・ 複数業界における17年間のデジタルビジネス開発経験
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