AmazonとBolで108件の不当割引、EU規制違反が発覚
オランダの消費者団体Consumentenbondが2026年7月、AmazonとBolに対し、誤解を招く割引表示を即時停止するよう警告書を送付した。FIFAワールドカップに関連した値引きを2カ月にわたって追跡した結果、両プラットフォームで合計108件の「偽セール」が確認されたという。
この警告は単なる消費者トラブルの話題ではない。EUの価格表示規制（オムニバス指令）に違反する行為であり、是正されなければ法的措置に発展する可能性がある。日本国内でECを運営する事業者にとっても、今後の規制強化を占う重要な事例だ。
調査の概要と発覚した違反の実態
FIFAワールドカップ商戦を狙った追跡調査
Consumentenbondは2026年5月から2カ月間、AmazonとBolで販売される人気商品1,142点の価格変動を記録した。対象はFIFAワールドカップに関連する値引きが行われた商品だ。このうち323点が少なくとも1回の割引表示を伴って販売された。
割引表示とは、元の価格に打ち消し線を引いた上で「26%オフ」といった値引き率を示す手法を指す。EUのオムニバス指令では、この「元の価格」は過去30日間の最低販売価格でなければならないと定められている。
Amazonで46件、Bolで62件の不当表示
調査の結果、Amazonでは113件の割引表示のうち46件が、Bolでは210件中62件が規制違反と判定された。いずれも割引前の30日間において、表示された「通常価格」よりも実際の販売価格が低かった商品だ。つまり、割引前のほうが安かった、あるいは値引き後の価格と変わらなかったケースが大半を占める。
具体例として、Amazonで販売されていたBluetoothスピーカーは「通常価格199.99ユーロの26%オフ、147ユーロ」と表示されていた。しかし実際には、セール開始前の約1カ月間、この商品は133ユーロで販売されていた。割引どころか、セール価格のほうが高いという逆転現象が起きていたことになる。
なぜ「偽セール」は問題なのか
EUオムニバス指令が定める価格表示ルール
EUでは2022年に施行されたオムニバス指令（Omnibus Directive）により、値引き表示の基準が厳格化された。割引の基準となる「参照価格」は、値引き開始前の30日間にその商品が販売された最低価格でなければならない。このルールは消費者の誤認を防ぎ、公正な価格競争を促進する目的で設けられている。
参照価格とは、割引率を計算する際の分母となる価格だ。たとえば「通常1万円のところ5,000円、50%オフ」と表示する場合、この1万円が参照価格にあたる。過去30日間に一度でも8,000円で販売されていれば、参照価格は8,000円としなければならない。つまり割引率は37.5%オフにしかならない計算だ。
Bolのテレビ事例に見る巧妙な価格操作
Bolではテレビが「通常価格399ユーロの12%オフ、349ユーロ」と表示されていた。ところが調査期間の60日間で399ユーロで販売された日は一度もなかった。ほとんどの期間349ユーロで販売され、7月6日のみ329ユーロに下がっていた。つまり法定の30日ルールでいえば、参照価格は329ユーロでなければならず、349ユーロはむしろ値上げにあたる。
この事例は、意図的かどうかは別として、「セール」と見せかけて通常価格と変わらない、あるいはむしろ高い価格で販売する手法が横行している実態を浮き彫りにした。
EC事業者が知っておくべき法的リスク
消費者団体は訴訟も辞さない構え
Consumentenbondのディレクター、Sandra Molenaar氏は同団体の公式発表で「私たちは何年も偽の割引を調査し、ルールに従わない小売業者を指摘してきた。CoolblueやWehkampではすでに改善が見られた。しかしAmazonとBolはルールを把握しているにもかかわらず、こうしたオファーで顧客を誘引し続けている」と述べている。
同氏はさらに「私たちとしては、もう十分だ。AmazonとBolが価格表示規制を遵守し、オファーにおける節約額を正確に表示することを要求する。従わない場合は法的措置を取る」と警告している。具体的には、オランダの消費者法に基づく訴訟に発展する可能性がある。
EU圏外の事業者にも波及する規制の波
今回のケースはオランダ国内の話だが、EUオムニバス指令は域内で事業を行うすべてのECサイトに適用される。日本企業がEU向けに越境ECを展開している場合も対象となる。また日本国内でも、消費者庁が景品表示法に基づく二重価格表示の規制を強化しており、方向性は同じだ。
実際、日本では2023年に「定期購入の不当表示」で大手EC事業者が行政処分を受けた事例がある。海外の規制動向は国内の法改正や執行強化の先行指標となるため、注視しておく必要がある。
Black Fridayを前にした今後の展開
消費者団体は年末商戦を厳重監視
Consumentenbondは今回の警告をAmazonとBolに限定して行ったが、他のEC事業者にも注意を促している。Moleenaar氏は「私たちは継続的に価格を監視している。他の販売業者にも警告する。Black Fridayに向けて偽のセールを厳しく監視し、違反者に対しては措置を取る。消費者には不審なオファーを報告してほしい」と呼びかけた。
EC事業者がいますぐ取るべき3つの対策
今回の事例から、EC事業者が取るべき対策は次の3つに集約される。
- 価格履歴の記録と監査：過去30日間の販売価格を自動記録し、割引表示のたびに参照価格が適切かをチェックする仕組みを導入する。WooCommerceであれば価格履歴を追跡するプラグインが利用できる。
- 表示文言の見直し：「通常価格」や「定価」といった表現が実際の販売実績に基づいているか確認する。メーカー希望小売価格を「定価」として表示する行為も、販売実績がなければ不当表示になり得る。
- 社内ガイドラインの策定：マーケティング担当者と法務担当者が共通理解を持つための社内ルールを文書化する。特に大型セール前には全社的な確認プロセスを設ける。
この3ステップを回すことで、意図しない規制違反を防ぎ、消費者からの信頼を維持できる。偽セールの代償は行政処分だけではない。SNSで拡散されればブランド毀損につながり、長期的な売上減少を招くリスクもある。
この記事のポイント
- オランダ消費者団体がAmazonとBolに対し、FIFAワールドカップ商戦における偽の割引表示の即時停止を要求
- EUオムニバス指令では、値引きの参照価格は過去30日間の最低販売価格でなければならない
- 調査対象1,142点のうち323点に割引表示があり、Amazonで46件、Bolで62件が規制違反と判定
- 違反の具体例として、セール価格が割引前の価格より高いケースも確認された
- 日本国内のEC事業者も景品表示法の二重価格規制に注意し、価格履歴の記録と表示の自動チェック体制を整える必要がある
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